Mindbodys pitch till studior om sin marknadsplats är bra: lista dina klasser på mindbody.io och i Mindbody-appen, så hittar konsumenter dig, bokar direkt och betalar dig. Inramningen är "kostnadsfri distribution". I verkligheten beskattas varje bokning från marknadsplatsen, och studion äger sällan den kund som uppstår.
Detta är ingen dold avgift i betydelsen att den inte är redovisad. Den står i varje avtal och på marknadsplatsens villkorssida. Den är dold i betydelsen att de flesta studioägare vi talar med underskattar vad den summerar till, och nästan ingen av dem tänker på marknadsplatsen som en fråga om kundägande. Båda delarna förtjänar uppmärksamhet.
Så fungerar marknadsplatsavgiften i praktiken
När en konsument bokar en klass via Mindbodys marknadsplats, oavsett om det sker via webbplatsen eller konsumentappen, tar Mindbody en procentandel av klasspriset. Avgiften beror på din abonnemangsnivå, din region och om användaren är en "ny" marknadsplatskund eller en återkommande. Publicerade siffror inom EU och USA sträcker sig från 4% på de högre abonnemangsnivåerna för återkommande kunder, upp till runt 12% för studior på Starter-nivå med nya marknadsplatskunder.
Den avgiften kommer utöver betalningsbehandling, utöver ditt abonnemang och utöver eventuella rabatter du erbjuder på marknadsplatsen för att konkurrera med andra studior i ditt område.
Mindbody kör även kampanjpriser på marknadsplatsen, till exempel rabattpaket i "ClassPass-stil" och erbjudanden till förstagångsanvändare, där rabatten tas ur din intäkt, inte Mindbodys. Ett drop-in-pass på €20 som marknadsförs till €12 för en ny marknadsplatsanvändare ger studion cirka €10.50 netto efter marknadsplats- och behandlingsavgifter.
Det sammansatta problemet
Marknadsplatsavgifter växer sammansatt på ett sätt som abonnemangsavgifter inte gör. En studio som växer 30% år för år ser:
- Fler visningar på marknadsplatsen, eftersom Mindbodys algoritm gynnar studior med tillväxt
- Fler bokningar som härrör från marknadsplatsen som andel av totala bokningar
- Högre absoluta marknadsplatsavgifter, eftersom avgiften beräknas på en växande bas
- Samma fasta abonnemangskostnad
Detta är ingen slump. Marknadsplatsavgiften är utformad som en tillväxtskatt. Ju mer framgångsrik din studio blir på plattformen, desto mer tjänar Mindbody på varje marginell bokning. Abonnemang är linjära; marknadsplatsavgifter är hävstångsberäknade på din intäkt.
Ett räkneexempel
Tänk dig en yogastudio med 600 bokningar per månad, varav 100 kommer från marknadsplatsen. Genomsnittligt klasspris är €22.
| Mått | Värde |
|---|---|
| Bokningar via marknadsplatsen/månad | 100 |
| Genomsnittligt klasspris | €22 |
| Intäkt från marknadsplatsen | €2,200 |
| Marknadsplatsavgift på 8% | €176 |
| Betalningsbehandling (1.75% + €0.25) | €63 |
| Netto till studion | €1,961 (89%) |
Under ett år betalar den studion €2,112 enbart i marknadsplatsavgifter, utöver abonnemang och utöver betalningsbehandling. Som jämförelse kostar hela det årliga Class Booking Pro-abonnemanget €660.
Frågan om kundägande
Avgiften är den billigare delen av affären. Den dyra delen är vems kund det är.
När en konsument bokar din studio via Mindbodys marknadsplats är det Mindbody som har e-postadressen. Mindbody skickar bokningsbekräftelsen, påminnelsen, uppföljningen efter klassen. Mindbody avgör vilka andra studior den användaren ser nästa gång hen öppnar appen. Studion får bokningen och intäkten minus avgifter, men relationen (marknadsföringskanalen, retargeting-data, kundens livstidsvärde) ligger hos Mindbody.
Varje bokning via marknadsplatsen är en tillgång som byggs upp i Mindbodys balansräkning, inte studions. Studion får intäkten, Mindbody får kunden.
Detta blir tydligt när en studio försöker lämna Mindbody. Studion kan ta med sig sin medlemslista, sitt klasschema, sina policyer. Den kan inte ta med sig användarbasen från marknadsplatsen, eftersom de användarna aldrig tillhörde studion från början. De var Mindbody-användare som råkade boka klasser hos den studion. När studion byter plattform fortsätter Mindbody att visa de användarna andra studior i området.
När marknadsplatsen är värd det
Marknadsplatser är inte kategoriskt dåliga. För en helt ny studio på en konkurrensutsatt marknad kan det vara billigare att betala 8-12% på förstagångsbokningar för att få varma leads i dörren, än att köra betald annonsering i sociala medier. Kalkylen fungerar när:
- Du är ny och saknar en organisk anskaffningskanal
- Din retention är tillräckligt hög för att marknadsplatsanskaffade användare konverterar till direkta återkommande kunder
- Du kan identifiera vilka användare som kom via marknadsplatsen och medvetet flytta dem till din direkta kanal
Kalkylen slutar fungera när marknadsplatsen blir standardkanalen för bokningar bland dina befintliga medlemmar. Vid den punkten betalar du 8% på bokningar som ändå skulle ha skett, i utbyte mot att förlora relationen.
Alternativ
Class Booking driver ingen konsumentmarknadsplats. Vi är en plattform, inte en katalog. Avvägningen är att vi inte genererar upptäckt åt din studio, du står själv för din anskaffning (organiskt, betald annonsering i sociala medier, referral). Det du får i gengäld är ett abonnemang med fast pris, ditt eget Stripe-konto och en medlemslista som tillhör dig.
För studior som redan har en sund direktkanal och mest betalar marknadsplatsavgifter på befintliga medlemmar är den affären rakt igenom lönsam. För studior som verkligen är beroende av upptäckt via marknadsplatsen är det mer nyanserat, och det säger vi gärna på ett säljsamtal.
Poängen med den här artikeln är inte att marknadsplatser är fel. Den är att de är en verklig kostnadspost, ofta den största efter själva abonnemanget, och att de förtjänar att räknas som just det när du jämför bokningsplattformar. Se funktionslistan för vad som ingår, eller priser för de fasta nivåerna.