Mindbodys Pitch an Studios zu seinem Marketplace ist überzeugend: Listen Sie Ihre Kurse auf mindbody.io und in der Mindbody-App, und Kunden finden Sie, buchen direkt und bezahlen Sie. Die Botschaft lautet „kostenlose Distribution". Die Realität ist, dass jede Marketplace-Buchung besteuert wird, und das Studio besitzt die daraus entstehende Kundenbeziehung nur selten.
Dies ist keine versteckte Gebühr in dem Sinne, dass sie nicht offengelegt würde. Sie steht in jedem Vertrag und auf der Seite mit den Marketplace-Bedingungen. Versteckt ist sie in dem Sinne, dass die meisten Studiobesitzer, mit denen wir sprechen, unterschätzen, wie viel dabei zusammenkommt, und fast keiner von ihnen den Marketplace als Frage des Kundenbesitzes betrachtet. Beide Aspekte verdienen Aufmerksamkeit.
Wie die Marketplace-Gebühr tatsächlich funktioniert
Wenn ein Verbraucher einen Kurs über den Mindbody-Marketplace bucht, sei es über die Website oder die Verbraucher-App, erhebt Mindbody einen Prozentsatz des Kurspreises. Die Höhe hängt von Ihrer Abonnementstufe, Ihrer Region und davon ab, ob es sich bei dem Nutzer um einen „neuen" Marketplace-Kunden oder einen Bestandskunden handelt. Veröffentlichte Zahlen für die EU und die USA reichen von 4% bei den höheren Abonnementstufen für Bestandskunden bis zu rund 12% für Studios der Starter-Stufe bei neuen Marketplace-Kunden.
Diese Gebühr kommt zusätzlich zur Zahlungsabwicklung, zusätzlich zu Ihrem Abonnement und zusätzlich zu jedem Rabatt hinzu, den Sie auf dem Marketplace anbieten, um mit anderen Studios in Ihrer Region zu konkurrieren.
Mindbody führt auf dem Marketplace zudem Aktionspreise durch, etwa Rabattpakete im „ClassPass-Stil" oder Angebote für Erstnutzer, bei denen der Rabatt aus Ihrem Umsatz stammt, nicht aus dem von Mindbody. Ein Drop-in im Wert von €20, das einem neuen Marketplace-Nutzer für €12 angeboten wird, bringt dem Studio nach Marketplace- und Verarbeitungsgebühren netto rund €10.50 ein.
Das Kumulationsproblem
Marketplace-Gebühren kumulieren sich auf eine Weise, wie es Abonnementgebühren nicht tun. Ein Studio, das im Jahresvergleich um 30% wächst, erlebt Folgendes:
- Mehr Marketplace-Impressionen, da Mindbodys Algorithmus Studios mit Zugkraft bevorzugt
- Einen höheren Anteil marketplace-vermittelter Buchungen an den Gesamtbuchungen
- Höhere absolute Marketplace-Gebühren, weil der Satz auf einer wachsenden Basis berechnet wird
- Die gleichen unveränderten Abonnementkosten
Das ist kein Zufall. Die Marketplace-Gebühr ist als Wachstumssteuer strukturiert. Je erfolgreicher Ihr Studio auf der Plattform wird, desto mehr verdient Mindbody an jeder zusätzlichen Buchung. Abonnements verlaufen linear, Marketplace-Gebühren skalieren mit Ihrem Umsatz.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Betrachten wir ein Yogastudio mit 600 Buchungen pro Monat, von denen 100 über den Marketplace zustande kommen. Der durchschnittliche Kurspreis liegt bei €22.
| Kennzahl | Wert |
|---|---|
| Marketplace-Buchungen/Monat | 100 |
| Durchschnittlicher Kurspreis | €22 |
| Marketplace-Umsatz | €2,200 |
| Marketplace-Gebühr bei 8% | €176 |
| Zahlungsabwicklung (1.75% + €0.25) | €63 |
| Netto für das Studio | €1,961 (89%) |
Über ein Jahr zahlt dieses Studio allein €2,112 an Marketplace-Gebühren, getrennt vom Abonnement, getrennt von der Zahlungsabwicklung. Zum Vergleich: Das gesamte jährliche Class Booking Pro-Abonnement kostet €660.
Die Frage des Kundenbesitzes
Die Gebühr ist der günstigere Teil des Handels. Der teure Teil ist die Frage, wem der Kunde gehört.
Wenn ein Verbraucher Ihr Studio über den Mindbody-Marketplace bucht, hat Mindbody die E-Mail-Adresse. Mindbody versendet die Buchungsbestätigung, die Erinnerung, die Nachbereitung nach dem Kurs. Mindbody entscheidet, welche anderen Studios dieser Nutzer beim nächsten Öffnen der App sieht. Das Studio erhält die Buchung und den Umsatz abzüglich der Gebühren, aber die Beziehung, also der Marketingkanal, die Retargeting-Daten, der Lifetime Value, verbleibt bei Mindbody.
Jede Marketplace-Buchung ist ein Vermögenswert, der auf Mindbodys Bilanz entsteht, nicht auf der des Studios. Das Studio erhält Umsatz, Mindbody erhält einen Kunden.
Das wird offensichtlich, wenn ein Studio versucht, Mindbody zu verlassen. Das Studio kann seine Mitgliederliste, seinen Kursplan und seine Richtlinien mitnehmen. Es kann nicht die Marketplace-Nutzerbasis mitnehmen, denn diese Nutzer gehörten von Anfang an nie dem Studio. Es waren Mindbody-Nutzer, die zufällig Kurse in diesem Studio gebucht haben. Wechselt das Studio die Plattform, zeigt Mindbody diesen Nutzern weiterhin andere Studios in der Umgebung.
Wann sich der Marketplace lohnt
Marketplaces sind nicht grundsätzlich schlecht. Für ein brandneues Studio in einem umkämpften Markt kann es günstiger sein, 8-12% auf Erstbuchungen zu zahlen, um warme Leads ins Studio zu bekommen, als bezahlte Social-Media-Werbung zu schalten. Die Rechnung geht auf, wenn:
- Sie neu sind und über keinen organischen Akquisitionskanal verfügen
- Ihre Bindungsrate hoch genug ist, dass über den Marketplace gewonnene Nutzer zu direkten Stammkunden werden
- Sie erkennen können, welche Nutzer über den Marketplace kamen, und diese gezielt in Ihren direkten Kanal überführen
Die Rechnung geht nicht mehr auf, wenn der Marketplace zum Standard-Buchungskanal für Ihre bestehenden Mitglieder wird. Ab diesem Punkt zahlen Sie 8% auf Buchungen, die ohnehin stattgefunden hätten, und verlieren dafür die Beziehung.
Alternativen
Class Booking betreibt keinen Verbraucher-Marketplace. Wir sind eine Plattform, kein Verzeichnis. Der Kompromiss besteht darin, dass wir keine Auffindbarkeit für Ihr Studio schaffen; Sie bringen Ihre eigene Kundengewinnung mit (organisch, bezahlte Social-Media-Werbung, Empfehlungen). Im Gegenzug erhalten Sie ein Abonnement zum Festpreis, Ihr eigenes Stripe-Konto und eine Mitgliederliste, die Ihnen gehört.
Für Studios, die bereits über einen gesunden direkten Kanal verfügen und überwiegend Marketplace-Gebühren auf bestehende Mitglieder zahlen, ist dieser Tausch eindeutig profitabel. Für Studios, die tatsächlich auf die Auffindbarkeit über den Marketplace angewiesen sind, ist die Sache differenzierter, und das sagen wir Ihnen auch in einem Verkaufsgespräch.
Der Punkt dieses Artikels ist nicht, dass Marketplaces falsch sind. Er ist vielmehr, dass sie eine reale Kostenposition darstellen, oft die größte nach dem Abonnement selbst, und dass sie beim Vergleich von Buchungsplattformen entsprechend berücksichtigt werden sollten. Einen Überblick über die enthaltenen Leistungen finden Sie in der Feature-Liste, die Festpreisstufen in der Preisübersicht.