El argumento de venta de Mindbody a los estudios sobre su marketplace es bueno: publica tus clases en mindbody.io y en la aplicación Mindbody, y los consumidores te encontrarán, reservarán directamente y te pagarán a ti. El planteamiento es "distribución gratuita". La realidad es que cada reserva del marketplace tiene un coste, y el estudio rara vez es dueño del cliente resultante.
No se trata de una comisión oculta en el sentido de que no se divulgue. Aparece en todos los contratos y en la página de condiciones del marketplace. Es oculta en el sentido de que la mayoría de los propietarios de estudios con los que hablamos subestiman lo que llega a sumar, y casi ninguno concibe el marketplace como una cuestión de propiedad del cliente. Ambos aspectos merecen atención.
Cómo funciona realmente la comisión del marketplace
Cuando un consumidor reserva una clase a través del marketplace de Mindbody (ya sea el sitio web o la aplicación para consumidores), Mindbody se queda con un porcentaje del precio de la clase. La tarifa depende de tu nivel de suscripción, de tu región y de si el usuario es un cliente "nuevo" del marketplace o recurrente. Las cifras publicadas en la UE y en Estados Unidos van desde el 4% en las suscripciones de nivel alto para clientes recurrentes, hasta cerca del 12% para estudios de nivel Starter con clientes nuevos del marketplace.
Esa comisión se suma al procesamiento de pagos, a tu suscripción y a cualquier descuento que ofrezcas en el marketplace para competir con otros estudios de tu zona.
Mindbody también aplica precios promocionales en el marketplace (paquetes de descuento al estilo ClassPass, ofertas para nuevos usuarios), en los que el descuento sale de tus ingresos, no de los de Mindbody. Una clase suelta de €20 anunciada a €12 para un nuevo usuario del marketplace deja al estudio aproximadamente €10.50 netos tras las comisiones del marketplace y del procesamiento de pagos.
El problema acumulativo
Las comisiones del marketplace se acumulan de una forma en que las cuotas de suscripción no lo hacen. Un estudio que crece un 30% interanual observa lo siguiente:
- Más impresiones en el marketplace, ya que el algoritmo de Mindbody favorece a los estudios con tracción
- Una mayor proporción de reservas procedentes del marketplace sobre el total de reservas
- Comisiones del marketplace más altas en términos absolutos, porque la tarifa se aplica sobre una base creciente
- El mismo coste de suscripción, fijo
Esto no es casual. La comisión del marketplace está estructurada como un impuesto al crecimiento. Cuanto más éxito tenga tu estudio en la plataforma, más gana Mindbody con cada reserva marginal. Las suscripciones son lineales; las comisiones del marketplace están apalancadas sobre tus ingresos.
Un ejemplo práctico
Consideremos un estudio de yoga que realiza 600 reservas al mes, de las cuales 100 proceden del marketplace. El precio medio de la clase es de €22.
| Métrica | Valor |
|---|---|
| Reservas del marketplace/mes | 100 |
| Precio medio de la clase | €22 |
| Ingresos del marketplace | €2,200 |
| Comisión del marketplace al 8% | €176 |
| Procesamiento de pagos (1.75% + €0.25) | €63 |
| Neto para el estudio | €1,961 (89%) |
A lo largo de un año, ese estudio paga €2,112 solo en comisiones del marketplace, aparte de la suscripción y aparte del procesamiento. A modo de comparación, la suscripción anual completa de Class Booking Pro cuesta €660.
La cuestión de la propiedad del cliente
La comisión es la parte barata del trato. La parte cara es de quién es el cliente.
Cuando un consumidor reserva en tu estudio a través del marketplace de Mindbody, es Mindbody quien tiene la dirección de correo electrónico. Mindbody envía la confirmación de la reserva, el recordatorio y el seguimiento posterior a la clase. Mindbody decide qué otros estudios ve ese usuario la próxima vez que abre la aplicación. El estudio se queda con la reserva y con los ingresos menos las comisiones, pero la relación (el canal de marketing, los datos de retargeting, el valor de vida del cliente) queda en manos de Mindbody.
Cada reserva del marketplace es un activo que se construye en el balance de Mindbody, no en el del estudio. El estudio obtiene ingresos; Mindbody obtiene un cliente.
Esto se hace evidente cuando un estudio intenta dejar Mindbody. El estudio puede llevarse su lista de socios, su horario de clases, sus políticas. No puede llevarse la base de usuarios del marketplace, porque esos usuarios nunca pertenecieron al estudio en primer lugar. Eran usuarios de Mindbody que resultaba que reservaban clases en ese estudio. Cuando el estudio migra, Mindbody sigue mostrando a esos usuarios otros estudios de la zona.
Cuándo compensa el marketplace
Los marketplaces no son categóricamente malos. Para un estudio totalmente nuevo en un mercado competitivo, pagar entre un 8% y un 12% en las primeras reservas para conseguir contactos cualificados puede salir más barato que hacer publicidad de pago en redes sociales. Las cuentas salen cuando:
- Eres nuevo y no tienes ningún canal de captación orgánica
- Tu tasa de retención es lo bastante alta como para que los usuarios captados en el marketplace se conviertan en clientes recurrentes directos
- Puedes identificar qué usuarios llegaron a través del marketplace y migrarlos de forma intencionada a tu canal directo
Las cuentas dejan de salir cuando el marketplace se convierte en el canal de reserva por defecto para tus socios existentes: en ese momento estás pagando un 8% por reservas que habrían ocurrido de todas formas, a cambio de perder la relación.
Alternativas
Class Booking no opera un marketplace de consumo. Somos una plataforma, no un directorio. La contrapartida es que no generamos descubrimiento para tu estudio: aportas tú mismo la captación (orgánica, publicidad de pago en redes sociales, referidos). A cambio, obtienes una suscripción de precio fijo, tu propia cuenta de Stripe y una lista de socios que te pertenece a ti.
Para los estudios que ya cuentan con un canal directo saludable y que sobre todo pagan comisiones del marketplace por socios existentes, ese intercambio es claramente rentable. Para los estudios que realmente dependen del descubrimiento vía marketplace, la cuestión es más matizada, y eso es algo que te contaremos en una llamada comercial.
La conclusión de este artículo no es que los marketplaces estén mal. Es que representan una partida de coste real, a menudo la más grande después de la propia suscripción, y merecen contabilizarse como tal a la hora de comparar plataformas de reservas. Consulta el listado de funcionalidades para ver qué incluye, o los precios para conocer los niveles de precio fijo.